根據《ライブドア・IT経済》報導，近年來日本市場對NIKE的熱情逐漸冷卻，取而代之的是來自瑞士的On、法國的HOKA，以及日本本土品牌ASICS等新興競爭者。這股轉變背後，蘊含著市場需求與消費者偏好的變化。

日本社會已普遍接受將斯尼卡（Sneaker）視為日常穿搭的一部分，無論是商務人士、高齡者，還是年輕女性，都將斯尼卡視為實用與舒適的選擇。然而，NIKE這家長期被視為「斯尼卡之王」的品牌，近年來卻逐漸失去市場優勢。根據市場調查機構「矢野經濟研究所」的資料，2024年度日本斯尼卡市場規模達7173億日圓，預計2026年將突破7320億日圓，顯示整體市場持續成長。但與此同時，NIKE的市場佔有率卻逐漸下滑。

NIKE過去曾因「Air Max 95」掀起熱潮，甚至引發強行搶購的「空氣馬克狩獵事件」，但這樣的熱潮並未持續。從2010年代開始，市場逐漸轉向更古典的款式，如Adidas Stan Smith與Converse All Star。2015年後，Dad Sneaker風潮又重新點燃對科技感斯尼卡的關注，然而，這一切似乎對NIKE的市場地位幫助不大。

2023年，日本與全球媒體紛紛報導「斯尼卡熱潮已結束」，但實際上，這只是「高價轉售斯尼卡」的熱潮落幕。2010年代中葉至2023年間，NIKE限量款斯尼卡在應用程式上被炒作至高價，甚至引發企業高層因兒子頻繁轉售而辭職的事件。當此熱潮消退後，NIKE的市場表現也隨之下滑。

2020年，NIKE為了提高利潤率，大幅減少透過經銷商的銷售，轉向直營與電商。然而，這也導致其市場曝光度急劇下降，讓On、HOKA與ASICS等品牌趁機崛起。根據2025年5月的財報，NIKE營收較前一年減少約9.8%，而Adidas則連續兩年成長4.8%。

此外，日本社會對慢跑與馬拉松的熱情也推升了注重舒適與功能性跑鞋的需求。On、HOKA與ASICS的產品正好符合這一點，特別受到中高齡層與運動愛好者的歡迎。這也說明瞭為何這些品牌能迅速崛起。

市場觀察者認為，斯尼卡已不再是短暫的潮流，而是成為日常生活的一部分。NIKE是否能在未來10年內維持其市場領導地位，仍是值得關注的課題。

📰 本文資料來源 • ライブドア・IT経済