根據《華爾街日報》報導，一名聯邦法官於本周早些時候授予亞馬遜初步禁令，禁止 AI 公司 Perplexity 使用其 Comet 瀏覽器中的 AI 代理訪問亞馬遜網站的密碼保護部分。該禁令暫時將於七天內自動暫停執行，等待 Perplexity 提出上訴。
法院裁定的這項決定強化了亞馬遜對其網站數據與用戶關係的控制。亞馬遜多年來致力於維繫客戶在其網站內的購物體驗，以最大化廣告收入與數據獲取。2023 年，亞馬遜廣告營收達到 680 億美元，成為其收入的重要支柱。
AI 公司看準零售市場的機制缺陷，試圖建立跨平台的購物代理。消費者日益依賴自動化工具處理日常任務，這將影響零售商對訪問來源與流量的掌握。而零售商則擔心，若客戶繞過自家平台進行購買，將直接影響收入與用戶忠誠度。
亞馬遜自 2024 年推出 AI 驅動的購物助手 Rufus 後，持續擴展其 AI 電商戰略。Rufus 的設計一方面限制其產品推薦僅限於亞馬遜自身目錄，另一方面將競爭對手商品納入結果，以爭取用戶時間與購買意圖。
亞馬遜於 11 月向聯邦法院起訴 Perplexity，指控對方違反電腦詐欺與數據濫用規範。亞馬遜發言人表示，禁令顯示公司在保障用戶體驗與數據安全上有所實質進展。
Perplexity 則表示，將繼續為消費者爭取使用 AI 工具的選擇權。目前尚未透露該公司未來是否會調整策略，或轉向其他平台開發。
沃爾瑪與 Target 等主要零售商採取較為開放的路線。沃爾瑪去年與 OpenAI 合作，容許用戶在 ChatGPT 中直接購買商品。今年進一步與 Google 合作，在 Gemini 平台中推出專屬購物介面。沃爾瑪也在其 AI 聊天機器人 Sparky 內測試廣告投放，以分攤亞馬遜獨占的零售媒體收入。
Target 本月宣布將在 ChatGPT 中測試零售媒體廣告，標榜與 AI 平台共享用戶流量。對非亞馬遜的零售商而言，這類合作不僅能擴展業務，也有機會在 AI 零售競賽中與亞馬遜競爭。
亞馬遜的作法觸動了更廣泛的產業討論。零售與 AI 界持續辯論，誰在消費者旅程中掌握更多控制權。當 AI 越來越常被用來執行跨平台購物流程，數據、廣告與用戶體驗的邊界將越來越模糊。
沃爾瑪執行長 John Furner 上月表示，由 AI 驅動的購物機器人「可能是零售的下一階段進化」。亞馬遜等企業正試圖守住自己的數位城牆，但這場戰爭才剛剛開始。
