根據《每日新聞》，2024年5月19日，消息指出電商巨頭Amazon正在考慮重新進入行動電話市場，計劃推出一款搭載人工智慧的智慧手機，試圖與蘋果與三星分庭抗禮。

在科技產業中，重新挑戰曾經失利的市場，並非常見行動。但這恰恰是Amazon的作戰策略。自2014年推出「Fire Phone」折戟手機市場後，這家公司並未放棄對行動裝置領域的野心。如今，根據路透社報導，Amazon正積極研發一款新型手機，目標不是取代Android或iOS，而是以人工智慧為核心，打造出一台能「聽懂」用戶需求、減少應用程式依賴的裝置。

以AI重新定義使用者經驗

這款尚未命名的智慧手機將內建语音助理功能，強調「以AI協助操作」的體驗。根據產業觀察機構Counterpoint Research的統計，全球智慧手機市場在2023年出貨量達12.18億支，年增3.5%，人工智慧正在成為驅動變革的核心力量，特別是在語音、推薦系統與個人化介面。

「這不僅是手機，而是Amazon生態系的延伸。」產業顧問公司IDC的資深分析師在接受專訪時指出，「他們想讓這台手機成為你生活中與Amazon互動的入口——從購物、追劇到日後的家電控制，全都一手掌握。」

Amazon目前在美國的Prime會員已突破2.5億人，這意味其平台服務本質上已具備高度黏性。透過這台新的手機，Amazon希望能在使用者尚未有明確需求時，就以AI預測與提議服務，進一步強化生態系閉環，這是市場上較少見的設計邏輯。

選擇性挑戰蘋果與三星

然而問題在於，智慧手機市場早已高門深閂。根據市場研究機構Gartner的數據，2023年全球前五大手機制造商依序為三星（21.9%）、蘋果（14.9%）、小米（11.3%）、OPPO（10.5%）與蘿技（9.8%）。其中，蘋果和三星共佔近40%的市場份額，技術與品牌壁壘極高。

Amazon若想切入市場，關鍵在於差異化。Fire Phone當時失敗的主因，除了與Android生態系統隔絶，也因為硬體規格與其他主流手機無異，缺乏足夠吸引購買新型號的驅力。如今，Amazon正考慮讓這款手機與自家硬體、雲端服務與人工智慧模型緊密整合，形成完整的「無App生活」體驗。

值得一提的是，這種做法與Apple近年推動的「生態系封閉」策略不謀而合。然而，Apple以高端市場著稱，Amazon則選擇以服務導向，試圖以功能性取代高規格，這是一種反傳統的策略思考。

市場反應與可能的挑戰

儘管概念吸睛，市場對這項計畫仍持審慎態度。根據《商業周刊》專訪的行動通訊產業分析師指出，人工智慧尚未具備足夠的「自主判斷」能力，若僅是替代按鈕與圖示，難以說是重大革新。

此外，消費者是否願意為了「與一個聲音交談」來換手機，仍是未知數。據市場研究公司Statista調查，2023年全球智慧手機使用者中，僅有14%對「純AI操作手機」表達高度興趣。對大多數人而言，圖形化介面與應用程式仍是使用電腦與手機的主要方式。

再者，行動產業目前面臨供應鏈成本攀升、消費者更強的換機耐心等多重壓力。根據Market Tech Reports預測，2025年智慧手機的平均換機週期將拉長至32個月，比2018年增長近一成。

人工智慧手機的下一個浪潮？

Amazon的計畫提醒我們，人工智慧與行動裝置結合的進程，才剛踏入初期。與其說這是一場與蘋果、三星的「市場競賽」，不如視作為一個試驗——試探人工智慧能否徹底改變人們使用行動裝置的方式。

若真的成功，那將不只是智慧手機的再戰，更是人工智慧從「背後推手」躍升為「主導者」的關鍵一步。

但這一切，還得看Amazon能否解決現實的硬件限制、消費者習慣的轉換門檻，以及人工智慧自身尚未成熟的「智慧」。

而在此之前，市場正觀測著：Amazon的這一手棋，是回歸市場的象徵，還是只是一場精心設計的行銷戰術？

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