根據《NY Post》報導，如果你是一個品牌經理，正準備花大錢找一個百萬粉絲的網紅來推廣你的產品——最新的消費者數據可能會讓你重新考慮。一項針對 Z 世代（1997-2012 年出生）消費者的調查顯示，年輕人在購物決策中更信任一般消費者的產品評價，而非網紅的推薦。

數字怎麼說

根據調查數據，Z 世代消費者在考慮購買一個新產品時，參考資訊的信任度排名是：一般消費者的評價和評分（customer reviews）排第一，約 68% 的 Z 世代受訪者表示「非常」或「相當」信任。朋友和家人的推薦排第二，約 65%。品牌的官方產品頁面排第三，約 42%。網紅（influencer）的推薦排在第四，只有約 35% 表示信任。

這跟千禧世代（1981-1996 年出生）的數據形成了明顯對比——千禧世代中約 51% 表示信任網紅推薦。

為什麼 Z 世代不信網紅？

Z 世代不是「不喜歡網紅」——很多 Z 世代自己就是網紅。但他們太了解這個遊戲了。

作為在 Instagram、TikTok 和 YouTube 中長大的一代，Z 世代從十幾歲就知道「付費推廣」是怎麼運作的。他們能輕易辨識出網紅的推薦是發自真心還是收了品牌的錢。根據研究，約 78% 的 Z 世代表示他們能「大部分時候」判斷出一個推薦是否為付費合作——即使沒有明確標注。

當你知道一個網紅收了台幣 50 萬（甚至更多）才推薦某個產品，你對那個推薦的信任度自然會打折。

品牌該怎麼調整？

這個趨勢正在改變品牌的行銷資源分配。頂級網紅（follower > 100 萬）的合作費用在過去三年持續上漲，但轉換率（看到推薦後真的購買的比例）卻在下降。根據行銷數據公司 CreatorIQ 的分析，2025 年頂級網紅的平均轉換率比 2022 年下降了約 30%。

取而代之的是幾個新方向。UGC（User Generated Content，使用者生成內容）策略——品牌鼓勵真實購買者分享使用心得，再將這些內容用於廣告。微型網紅（micro-influencer）——粉絲數在 1 萬到 10 萬之間的創作者，互動率和信任度通常比頂級網紅高。產品評價管理——投入資源確保產品在 Amazon、Google 和社群平台上有足夠多的真實評價，因為這是 Z 世代購物旅程的第一站。

當最會用社群媒體的一代開始不信社群媒體上的推薦——品牌需要的不是更多網紅，而是更多真實性。

📰 本文資料來源

  • NY Post Living:〈Gen Z trusts customer reviews of products over influencer endorsements〉
  • 數據參考：CreatorIQ 網紅行銷轉換率分析 (2025)